沈建缘/文 日前，全球领先的广告科技公司The Trade Desk（纳斯达克：TTD, 以下简称TTD）近日发布的调研报告显示，近半数美国消费者计划增加2024年假日购物预算，北美假日季购物市场规模将再创新高，这为中国出海品牌带来机遇。
TTD是全世界最大的第三方的独立DSP平台，即程序化广告平台，覆盖Meta、谷歌、亚马逊之外的全球所有开放互联网的媒体生态系统，市值超过500亿美元。在中国，帮助中国出海企业进行海外广告投放是TTD的业务重点。
据eMarketer报告显示，2024年北美假日购物季整体假日销售额预计同比增长4.8%至13,720亿美元，市场规模再创新高。TTD的调研也发现，消费者对即将到来的假日购物季亦表现出高度热情。与2023年相比，47%的消费者表示会增加其假日季的购物预算。
调查数据显示，今年线上渠道的销售增速显著高于线下渠道，约为线下渠道增速的2.6倍。其中，移动端（包括平板设备）作为线上销售增长的主要驱动力，已连续三年保持了超过10%的增长速度。预计今年，移动端的增速将达到14%，并贡献超过50%的假日季线上销售额，其重要性愈发凸显。
报告同时指出，在消费者购物规划提前、营销周期缩短、营销压力加大、跨平台购物趋势愈加明显的挑战下，出海企业应积极布局以Open Internet（开放的互联网广告生态）为代表的全渠道策略，拥抱以CTV（智能电视大屏）为核心的营销趋势，方能在今年的假日购物季热潮中把握增长机遇，制胜北美市场。
基于2024年假日营销季品牌营销“时间紧，渠道散”等等特点，TTD对于出海广告主的建议是：第一，精选优质的流量来投放广告，在好的频道上、好的渠道上进行广告的投放。第二，在Open Internet开发新的营销场景，比如像户外大屏、手机、电视、流媒体、游戏等等，不同的营销场景下去做品牌的营销。
同时，通过一站式管理营销预算与活动，品牌能够既用数据触达目标人群，又能够在不同的媒体、不同的设备当中进行触达频次的控制。此外，广告营销触达之后转化的效果也能够实现一站式的监测和管理，从而确保广告和营销投放全流程的高效管理与优化。
TCL欧洲市场营销部负责人表示，“The Trade Desk利用开放互联网广告生态帮助我们精准定位了假日季目标受众，并采用全面的广告效果监测战略，投放结果清晰醒目。帮助我们在假日季取得了业绩增长，显著提升了营销效果。”
但今年的购物季留给消费者做出选择和决策的时间比往年缩短了一周。作为北美假日营销的重要节点，黑色星期五与圣诞节向来都是营销人员最为忙碌的时段，而2024年假日季，两大节日的间隔更是从30天缩短至25天。与此同时，消费者的采购计划也有所提前——41%的受访者表示，从10月份就会开始规划送礼。这使得品牌在今年假日购物季的准备时间更加紧迫，营销压力更大。此外，美国消费者的内容消费行为也日益呈现出跨平台的趋势。报告发现，消费者在假日季最后一周的足迹分散在2,000多个不同的网站和平台上，广告主亟需摆脱依赖单一渠道的营销模式，实现有效营销。
The Trade Desk中国区业务拓展总监吴昱霖表示，“决策周期的缩短，对消费者和出海品牌主来说都构成了挑战。消费者需要在较短时间内做出决策，而出海品牌必须迅速影响他们的选择。因此，机遇和挑战是并存的。最大的挑战在于时间的紧迫性。有效触达目标消费者成为了关键挑战。”
吴昱霖认为，顺应消费者获取信息的行为趋势，进行精准渠道投放，有利于形成更强的品牌认知、达成更深的用户心智占领，或许是制胜假日季流量关键所在。“若想在Q4最重要的假日购物季满载而归，日常一定要做好充分的消费者种草，才能为假日季的爆发吸引流量，持续蓄力。此外，讲好品牌故事也非常重要，品牌需要下苦功在如何与消费者建立情感连接，具备品牌记忆点，这也是提升留量与存量的关键。品牌力的塑造，不是一朝一夕就能完成的，它需要长期的、持续的、有策略的投入。”她说。
今年发布TTD升级了广告投放引擎Kokai，该系统不仅升级了广告投放中的智能投放和优化功能，还引入了“种子人群”这一重要概念。新版本的Kokai可以帮助品牌将自身数据作为“种子”（指广告主的脱敏数据），通过分析与“种子”特征相似的群体，识别出在整个互联网生态中与种子用户特征相似的其他用户人群，并将其视为潜在目标受众。从而大幅提升了广告投放的效率。
报告也同时发现，美国消费者有高达76%的线上时间花费在了包括CTV/OTT、流媒体音乐、播客、游戏和线上媒体在内的各类渠道的Open Internet上。得益于该类渠道上优质内容的推动，消费者对于Open Internet的信赖与日俱增，更认可Open Internet上广告的推荐作用。特别是覆盖超过8,700万美国家庭用户的CTV，正日益成为吸引消费者注意力的关键渠道，并在品牌接触和价值传递方面发挥着重要作用。报告指出，对于希望在北美假日季脱颖而出的品牌而言，充分利用CTV、DOOH（户外数字大屏）等以Open Internet为核心的全渠道广告投放策略，显得至关重要。
吴昱霖表示，“提前布局以数据驱动、CTV为核心的Open Internet全渠道营销策略，品牌才能在产品种草之外与消费者建立长期链接，为今年甚至未来的假日季推广吸引流量，持续蓄力，制胜北美甚至全球市场。”