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营收与效率双增,辣条一哥卫龙先一步做“卷王”

溥震澜
导读 一份耕耘,一份收获,8月15日晚间,卫龙美味(9985.HK)公布2024年上半年业绩答卷。财报显示,2024年上半年,卫龙美味有效实施各项业务发展...

一份耕耘,一份收获,8月15日晚间,卫龙美味(9985.HK)公布2024年上半年业绩答卷。

财报显示,2024年上半年,卫龙美味有效实施各项业务发展战略,尤其是在全渠道建设和品牌建设方面,期内总收入约达29.39亿元(人民币,下同),同比增长26.3%。

整体来看,卫龙美味整体毛利率水平实现稳步提升,优秀业绩的背后得益于产能利用率提升和部分原材料价格下降。

这一数据的背后,是一个真实的商战。在产品不断趋同、行业越来越内卷的当下,优等生如何精准适应消费市场的变化,成为一个真正的“卷王”?

丰富的辣味食品矩阵出现了

辣条一哥的其他“版块”也开始赚钱了。

卫龙美味只是辣条赚钱吗?今年上半年的业绩打破了这一固有认知。

数据说话,卫龙美味上半年经营业绩稳健向好,营收、净利润均实现双位数增长,期内毛利较上年同比增长32.2%至14.62亿元,毛利率提升至49.8%,净利润较上年同比增长38.9%至6.21亿元,净利率亦提升至21.1%,主要由于收入及毛利率的提升。

此外,卫龙美味继续延续以往高比率的派息习惯,决议派发2024年中期股息每股人民币0.16元(含税),约为2024年上半年净利润的60%,预计派付股息日期为2024年10月18日或前后。

除了受益于辣条的营收外,今年上半年卫龙美味营收之所以获得高增长,很大一部分是受益于蔬菜制品。

卫龙美味旗下业务主要包括调味面制品(即辣条)、蔬菜制品和豆制品及其他产品,今年上半年,卫龙美味蔬菜制品的收入为14.61亿元,同比增长56.6%,占总营收的比重由上年度的40.1%增至49.7%。

这代表,丰富的辣味食品矩阵出现了。

在产品方面,除了拥有传统优势的辣条,卫龙美味大获全胜的有“小魔女”香辣烧烤味魔芋素板筋、“小魔女”酸辣火锅味素毛肚,及“脆火火”青柠味辣脆片等产品,对90后、00后的消费心理掌握的清清楚楚,明明白白,用万变应万变,以魔法打败魔法;

没有一个年轻人能躲得过辣条,2024年的今天,辣条的CP,小魔女又火了。

卫龙美味25年长盛不衰的基因就是创新。1999年,卫龙辣条发明人刘卫平到河南省漯河市创业,被当地食物牛筋面的味道打动,这也是卫龙辣条的灵感来源。经过多番改进升级,成为后来的辣条。

从创新中走来,又不断推翻自己。高手都在卷自己!

这是有准备的一场出击。公司不断迭代此类产品、持续扩大产品的产能,这一刻,辣条和背后的辣味食品矩阵以势不可挡之姿出现在大众视野。

卫龙的护城河

卫龙美味的极限在哪里?护城河在哪里?

全球知名市场研究咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)发布了一项针对中国魔芋干市场的研究报告,其中特别指出卫龙旗下的产品——小魔女,被评为中国板筋型魔芋干的首创者。

这一荣誉不光是对小魔女产品本身的肯定,更是对卫龙品牌持续创新能力的认可。

这是卫龙美味多品类大单品战略的成功实践,创新的背后更在于其整体的品牌创新策略。

在产品布局上,卫龙采取了多品类大单品的战略布局,即在每个细分市场中推出具有代表性的拳头产品,又在整体产品线上保持多品类创新布局。

这样的布局值得对手深思,既保证了品牌市场覆盖率的广度,又能够集中资源打造明星产品,形成强大的创新活力。

卫龙相关负责人对媒体表示,辣条仍是卫龙的核心业务之一,仍然存在增量空间,蔬菜制品的比重逐渐上升是因为公司非常注重长线发展,希望通过均衡的经营结构来增强抗风险能力。

布局长生命周期的超级大单品,其次,寻找新的增长点,卫龙美味面对市场的时候绝对不含糊。辣条的地位仍在,新面孔的机会也都有。

在品牌方面,卫龙美味继续打造与众不同的年轻化之路,通过开展譬如核心大单品“魔芋爽”的品牌传播、“小魔女”IP动画视频、“榴莲辣条”快闪店、“蛋仔派对”联名亲嘴烧等各种好玩有趣的线上线下组合式营销活动,加强与年轻消费者的有效互动,从而提升品牌的活力和吸引力,让品牌更贴近年轻一代的生活方式和消费习惯。

在渠道方面,新兴渠道的快速发展正在推动休闲食品行业的加速变革,卫龙美味正在积极推进全渠道策略的落地实施,一方面积极巩固传统零食渠道的布局,另一方面也在积极抓住新兴渠道带来的增长机遇,通过线上线下全渠道建设与消费者建立了更紧密的联系,让消费者可以更便利地买到卫龙的产品。

左手辣条,右手小魔女,即便是有新的后来者,也是新的故事了。品牌+渠道,正在形成一条护城河,给卫龙美味创造长期价值。

在质疑与修正中前行

市场上永远不缺对辣味一哥的质疑。更何况,一哥步伐如此之快,如此之决绝。

卫龙涨价了吗?在淘宝的官方店里,65g大面筋每包的价格才2.58元,京东店的价格甚至达到了2.15元/包,跟同类产品相比,有明显的价格优势。据卫龙方面透露,在2022年调价后,公司未再对旗下产品涨价。

在618、双11等多个电商促销活动中,也可以看到卫龙美味积极的身影。

卫龙美味的营收来自于涨价吗?当然不是。从营销、品牌、渠道等多角度来看,业绩增长的背后是对市场的认知,对战略的判断。

在全球经济疲软的当下,休闲零食行业有了更多的机会。卫龙美味指出,休闲食品行业企业带来了更多结构性的机会,尤其是O2O、内容电商、零食量贩店、仓储会员店等新兴渠道正在加速驱动着行业的重塑进程。

面对机遇挑战并存的未来,卫龙美味称,将继续坚持“多品类、大单品”的产品策略,加强品类、产品创新,持续推出满足消费者需求和喜好的产品组合。

根据艾媒咨询最新发布的《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》,2022年,中国辣条食品市场规模为517亿元,到2026年这个数据有希望达到927亿元,接近翻倍。如果考虑整个辣味休食行业,市场规模还要大得多。

一个成长中的行业,一家成长行业中的龙头企业正在质疑与修正中前行,这也是卫龙最积极的变化。

这一变化开始于2022年。当年12月,卫龙用一根辣条终于叩开港交所的大门,成功摘得“辣条第一股”的称号。

这是2024年的当下。卫龙美味正在多渠道发力,用辣条、魔芋、海带等辣味产品矩阵叩响千家万户的大门。CPE、高瓴等投资方或者是早已洞察到卫龙的长期价值,如此看来还是非常有眼光的,未来投资回报可期。