文/孙媛

提速电商，小红书动真格了。

一周前，小红书COO柯南刚在与经济学者薛兆丰的对谈中，为小红书电商模式首次定义“生活方式电商 ”，2天后，在电商之都杭州，一套“千亿流量扶持主理人成长”的组合拳就随之出现。

主理人，对应了柯南在“生活方式电商”所说的激活关键—— “人”的力量，去创造贴近生活的购买场景，满足用户个性化需求，让用户可以在直播间买到向往的生活。

而这也就是当下小红书在电商厮杀中，想凭借买手、直播和内容打出的“差异化”，也是自宣告“买手电商时代”到来后，用电商再做深商业化的决心体现。

事实上，从2018年开始，小红书进击商业化的最直接变现渠道是广告营销，直至2023年总营收占比依然有8成，可谓小红书创收“大腿”。

但随着互联网广告行业低迷，品牌广告主更看重交易转化效果后，难以分得品牌最大预算的小红书也就需要新的增长故事。

2023年，董洁小红书直播带货这一现象级事件，成为了小红书摸索电商路径的缩影，以此破局“站内种草、站外下单”的窘境，同年，小红书带着电商生态持续进化交出了一份“扭亏为盈”的商业化答卷。

不过时至2024，伴随着小红书在电商上“赚钱”野心的再扩大，挑战也随之浮现。

一边是用户增长几乎触顶，2023年年底小红书全年DAU为1.06亿，较2022年突破1亿的DAU来看，呈现增长乏力；另一边则是高速冲刺变现能力之下，小红书不仅去大厂“挖人”做管理，还频繁地进行人员及公司架构调整的焦虑。

而现在，“生活方式电商”新定义落地，又将如何给小红书“解忧”呢？

从“买手”到“生活方式”，电商模式再进化

在今年小红书link电商伙伴大会上，小红书电商运营负责人银时说，用户在小红书的预期是“想找到更好的生活”。

而生活方式电商就是“把一个个商品放到用户的生活方式中”。

一个简单的例子就是，当用户想买一款空气炸锅，看了好多参数却不知道如何选时，最后在小红书的商家直播间，看到直播间呈现的厨房就是她想要的样子，是她每天做饭时希望感受到的情绪，于是下单了。

也就是说，小红书商家不仅会告诉品和品之间如何搭配，还会让一个个生活中的场景具象化，把商品、场景、情绪、感觉一起推给用户，再让用户可以直接买到这种生活方式，从而实现从种草到消费的闭环。

简单来说，生活方式，就是all in卷内容，为买手的调性和提供的情绪价值买单。

2023年，小红书就率先喊出了“买手电商”，正如银时说，做好生活方式电商，背后的人最重要，去年的重点就是人（买手）上。

其实买手就是带货主播，但这一人设更符合小红书的调性，与“1,2,3，上链接”相比，更多扮演了产品与用户之间情感桥梁的角色，也让基于从“种草”到“拔草”社区特色的小红书，得以通过买手模式打造“生于内容，长于交易”的闭环生态，更能推动电商增长。

去年小红书头部出圈的买手主播中，董洁直播间刚出现时就像股“清流”，有网友表示浏览直播间的商品如同在逛一家很有品味的店；章小蕙身上“老牌名媛”“会买”“有品位”的买手特点则更为突出，在小众和贵妇品牌的产品介绍中亦夹杂自己故事、观点。

而买手电商，无疑是小红书想把头部主播的“成功论”复制到更大范围内的人身上。

去年年底，小红书副总裁许磊表示，过去一年半的时间里，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

再到今年，小红书再把“挖”人提上日程，拿出千亿流量目标瞅准“有故事”的商家即主理人，主打一个“我有用户、你有故事吗？”，“挖”他们来小红书上开一家与用户产生联结的代表生活方式的店。

这一次，小红书强调了“生活方式”的定义，可以看出侧重点的转移，仅“人多”还不够，小红书意识到还要把调性做重，要用直播、笔记等场景塑造并立体呈现他们的生活态度、生活方式、生活理念，用一个个人的个性化IP，来构建小红书电商的护城河。

这里面，直播间不仅是直观感受生活方式的窗口，构建主理人跟用户信任的主场，还是打通用户从发现到购买商品的闭环链路。

有一组数据颇为有趣，那就是小红书直播是“慢”交易。

小红书75%的直播间下单都是用户看了5分钟后再下单，同时有互动的用户的购买转化率是另外未被唤醒用户的17倍。从侧面也可以看出，用户带着耐心、感兴趣求解答的互动诉求，与其说是buy buy buy，不如说想聊聊天，成为了朋友之后，生意自然好做了起来。

而图文笔记则是辅助，让主理人的调性更为立体，最后，重社交的小红书还不忘沉淀私域客户，以粉丝建群的群聊来让生意可持续，实现复购。

简单来看，就是笔记+直播=种草+拔草=公域+私域=小红书的闭环。

过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍，有购买意图的搜索占比达25%，小红书直播购买用户数增长6.3倍。

一套组合拳下来，可以预见小红书的电商模式愈发清晰，不强调低价优惠福利，核心主打内容调性的差异化电商，并要靠买手直播“慢工出细活”，走出一条可“细水长流”的营收路径。

融合社区与电商，“摸石头过河”这些年

在这张蓝图铺开之前，小红书在社区与电商融合上经历过多年阵痛。

2013年，小红书由创始人毛文超、瞿芳在上海居民楼里创办，第二年，便上线自营跨境电商业务“福利社”，2014年便GMV突破3亿，一举成为国内首年GMV增速最快的电商平台。

但在毛文超感觉“国内已经过了 ‘便宜至上’的阶段， ‘公平’更重要，甚至贵一点都没关系”的“非常态”电商认识下，很快在赛道败下阵来。

随后数年，小红书又尝试第三方电商、自创品牌与线下开店等多种电商模式，但均浅尝辄止，并未在商业化上激起足够大的浪花，2018年起，小红书把战略重心重回社区内容生态，广告成为了平台变现的主要模式。

直到2021年底，毛文超重拾电商商业化，打破了这一个格局。

他在内部强调，小红书增长来源于社区，交易是社区生活的重要组成部分，因此要将电商放在社区里，用户的消费心智要在社区培养，商家的交易生态也要在社区生产。

彼时，小红书已在2019年进入直播电商，不过降低博主开店门槛、引导商家通过内容吸引用户交易的“号店一体”机制未见成效。

毛文超此言一出，意味着电商不再是商业化探索上的从属地位，2022年1月，小红书便把社区部和电商部合并，而小红书社区部负责人柯南，身兼电商业务跟商业化技术负责人职位。

在对社区与电商融合中，小红书已经呈现出试图找到一种平衡的决心，而2023年初的一场直播彻底打开了小红书的变现思路。

当时董洁首场直播创下单场300万的GMV，登上平台直播热度榜TOP 1，场均客单价接近四位数，据数据显示，其他电商平台近30天内的TOP直播间，平均客单价均不超过400元。

四个月后，小红书又迎来了章小蕙，其首场首播总观看人数近百万，GMV突破5000万，5个月后第二场直播，GMV又直接破亿。

在借力红人、打造现象级直播成为快速变现的电商途径后，也就是去年开始，小红书布局电商步伐加快。

历经自营电商类目调整与项目关闭，小红书最终确定了“广告+电商”的商业模式，3月，直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

8月，小红书再次整合电商业务与直播业务，组建了全新的交易部。同月，小红书还投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，来宣传“买手电商”。

9月，小红书还为集中资源力量服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展，连出两剑，先后关闭了自营电商平台“小绿洲”与福利社，“自断”自营电商业务；双11即将到来之际，又投入百亿流量扶持+亿级补贴。

再到今年，小红书电商要“赚钱”的野心还渗透到了自上到下的人事变动中。

今年Q1，小红书社区内容负责人河童（花名）因小红书日活增长未达预期离职，小红书从大厂搬来“赚钱”救兵，原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原滴滴顺风车业务负责人张瑞、快手原电商产品负责人叶恒、原移卡科技董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨纷纷加入小红书，并在电商、商业化、广告等多个部门任要职。

这边高管“挖”人，另一边小红书也在边裁边招。

4月，有员工在没有任何预告的情况下收到被裁通知；再到7月，又有媒体爆料，小红书的电商产品、商业化以及社区技术等多部门开启裁员，裁员比例最高达到20%。与此同时，小红书在Boss直聘上依然有3292个岗位在进行“招兵买马”。

据新浪科技，多位离职员工表示，大部分部门工作强度很大，而领导、项目、战略的变化，也让员工没有安全感。还有不少人士认为，7月被传的裁员更像是高层对团队的618表现不满，与商业化表现不及预期有关。

今年618期间，章小蕙“入淘”让小红书在原生大主播上痛失一员，与此同时，小红书头部主播缺乏顶流故事，也难以复刻2023年的讨论度。

结合来看，行至2024年，小红书电商业绩似乎又有了一丝不确定性。

“狼性”小红书，寻求新故事

小红书加速在电商行业打天下，狼性的背后，是在寻求营收的新故事。

2023年，是小红书成立10年首次扭亏为盈。但究其根本，在广发证券的一份研报中，七至八成收入依然依赖广告。广告可以证明小红书的商业价值，但问题也随之浮现。

首先，内容是平台的生存根基，广告可能会影响内容质量，进而影响整体经营。

此前B站曾试图在视频中加入贴片广告提升商业化能力，但遭到大量用户吐槽和抵制，陈睿随后道歉，并承诺永远不加贴片广告。

而现在，同样的问题也摆到小红书面前。社交平台上，针对虚假“种草”等负面评价也屡见不鲜。

同时，品牌通过找多个博主合作，会在小红书批量化生产同质内容，而随着生活方式电商定义下，主理人、买手、创作者范围的再扩大，“满屏广告”的体验感可能也会随之增强。

而广告业务的症结还在于“不确定性”。

据蓝鲨消费，一位小红书的广告代理商曾透露，其作为小红书曾经的大代理商之一，每年承担了小红书超过三分之一的广告收入，过往两年小红书的广告营收基本都是翻倍增长，但是从2022年开始明显放缓了。

该代理商表示，他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于把钱投在可以直接看得到转化效率的平台身上。

显然，要更具想象力、可持续的盈利路数，电商就是小红书能触碰更高天花板的第二增长曲线。

在小红书上，笔记不仅是广告，还可以通过卖货赚佣金，而吸引更多有故事、爱分享的买手、主理人入局，加以直播做场景，则可以让小红书形成内容质量更高、IP生态更为丰富的消费闭环。

不过，值得注意的是，调性既是小红书的优势，也是其局限所在。

过去一年，小红书直播客单价稳定在500元以上，但在消费趋势转向性价比的背景下，高客单价商品显然难以广泛触达更多消费群体，而缺乏价格优势在一定程度上也会影响用户的消费意愿，错失一大块蛋糕。

而且，外部电商风向已悄然生变。

近期电商平台普遍在“低价战”上刹车调整，流量考核将转向销售额，更倾向于平台自身变现。

618之后，淘天集团在一场面向商家的闭门会议中明确了下半年的变化，其中包括减少对“五星价格力”的依赖，弱化绝对低价的策略，重新回到GMV的流量分配逻辑；抖音已经决定重将GMV放回第一优先级。

随着平台策略或将进一步分化，电商格局会有更多变量出现，于小红书而言既是机会，也代表着在价格之外不可预见的挑战。

过去，瞿芳曾在多个场合强调，小红书的定位是“生活方式社区”，而现在小红书的电商打法是“生活方式电商”，可以说是很小红书的一脉相承。

不过，内要平衡、外有变量，有了新定义的小红书，仍有硬仗要打。