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杭州网约车的“大森林”与“小树木”

甘志亚
导读 7月5日夜,在杭州的我,经历了一次过程极为平淡的打车之旅。从萧山机场下了飞机,沿着方向清晰的指引标识,走到位置明确的网约车候车专区,...

7月5日夜,在杭州的我,经历了一次过程极为平淡的打车之旅。

从萧山机场下了飞机,沿着方向清晰的指引标识,走到位置明确的网约车候车专区,用手机几乎瞬间叫到车,接着用电话跟司机说“我在1号通道等您”这样短短一句话就行,4分多钟后就坐上了开到眼前的车。

实际上,这种平淡并不“平淡”,甚至有点令人不习惯。

对于经常在机场与火车站打车的人来说,从向陌生人询问在哪叫车,到与司机沟通上车地点,再到提防司机绕路,总需要与种种令人烦躁的不确定性,进行一次次的斗智斗勇。

“罗马不是一天建成的,杭州也是。”携华出行CEO庄智强回忆,2010年前后他在杭州的打车体验同样极为糟糕,整个城市都比较拥堵,而且出租车还会拒载……

“绕路”、“乱收费”、“计价器形同虚设”,谈及十几年前的传统巡游出租车,腾飞出行CEO杨小华的脑海中则蹦出这些关键词。

十多年间,在当地政府与一众创业者们的共同努力下,杭州出行业态在不断的创新中获得改变。

如今就打车层面,事少、不折腾人的杭州,已经是一座对“i人(意指性格内敛,不喜欢多说话)”比较友好的城市了。

引力

庄智强是网约车企业携华出行的创始人。对于六年前在杭州的一个小见闻,他至今记忆犹新。

2018年9月13日,庄智强在杭州东站看到一处网约车专用停车位。在任何一个大城市,停车位都是稀缺资源,而专门为网约车提供场地,这一做法即便是如今也并不常见,更别说当时带给他的震撼。

这次见闻来得恰到好处,它让庄智强感受到了杭州在交通管理上的超前思维,并促使他开始思考在杭州创业的可能性。

尽管在网约车领域,杭州是一个竞争极为激烈的城市。杭州市交通运输局数据显示,早在2019年3月,杭州上线营运的网约车平台就有10家,数量超过大部分省会城市。

但庄智强仍然决定2019年在杭州开启创业。因为比起市场竞争状况,他更关注“规则”。用他自己的话说,就是“规则带来的‘确定性’,对于企业家来说,比什么都珍贵”。

最初,心怀忐忑的庄智强来到杭州行业主管部门询问,“我们是个初创公司,想来杭州发展”,然后得到了一个非常明确的回复,“条件都是好的,欢迎你们来。不仅是你们,所有人问我,都是这样的答案”。

经过一番调研,庄智强对杭州的市场看法是,不管是企业层面的准入,还是车辆、司机的准入,都是顺畅的,监管部门不会因为平台规模大或者小,而有一些差别化的对待,“这碗水”是端平的。

在司机准入门槛上,杭州并不限制户籍,即便不是杭州人,只要在杭州拿到居住证件或者居住超过6个月,也可以考证。

杭州主管部门对于网约车行业简单公开、透明的监管风格,给庄智强这样的创业者,带来的是更高的创业效率。

在网约车创业这件事上,杨小华的情况跟庄智强不太一样,腾飞出行开城的第一站是义乌,第二站是杭州。对于杭州,杨小华的评价是,“距离、风土人情跟义乌很接近,赛道又够、规模又够,我的体验又好”。

多年前,杨小华在杭州坐了一趟票价1块钱的无人售票公交车,但他兜里最少的也是一张5块钱,在他左右为难的时候,司机告诉他,可以向后续上车的乘客收4块钱,之后再把5块钱投进去。

“司机解释说,我们上班或者是上岗时有这样的培训,当乘客遇到这样的问题,我们有义务去帮助他解决问题。我就感觉,杭州这个城市交通的温度不太一样。”杨小华如此回忆对杭州交通的体验。

谈及在杭州的办事效率,杨小华也印象深刻。有一次,他去杭州市民之家办业务,向窗口交完材料就准备走了。随后,他被窗口的工作人员叫住,“你干嘛要走”,他回复道,“我回去等通知”,工作人员说,“先别走”。最终,他只花了20分钟,当天就办完了业务。

另一位行业参与者,风韵出行杭州负责人余定广有着相似的感受。风韵出行总部位于武汉, 2022年进入杭州市场。

虽然是外地企业,但风韵出行在杭州市场不仅没有遭遇差异化对待,反而因为体系化的服务能力,在一季度服务质量评测中,超越了绝大部分本地企业,排名第二。

在余定广看来,即便是竞争激烈度远甚于几年前的当下,开放、平等、透明的杭州网约车市场,仍然对有雄心、有实力的创业企业敞开大门。

每季度,杭州市都会公布网约车市场运行监测信息,除了公布运力、运量等基础市场运行情况之外,还会给出详细的网约车日均上线时长及营收分析,以帮助市场入局者、经营者、从业者、投资者了解市场,以防止信息不对称造成更多伤害。

选择

目前,诸如携华出行、腾飞出行、风韵出行这样的中小企业,在杭州的网约车市场已经与头部企业形成了分庭抗礼的均势局面。这背后靠的不仅是他们自身的努力,也是一道另辟蹊径、与巨头差异化竞争的选择题。

2016年,原本做出租车生意的杨小华,看到互联网出行市场空间巨大,决定在浙江金华试水搭建网约车平台,腾飞出行由此起步。

最初,腾飞出行投资近5000万元自建平台。从天时和地利来看,杨小华的选择并不是偶然。

从“天时”上看,聚合模式在当时还未出现,除了自建平台,杨小华其实也没太多其他的选择。

从“地利”上看,在腾飞出行的附近,杨小华还开了一座驾校,每年近10万人去那里考驾驶证。杨小华觉得,这些人都有打车需求,而且驾校员工也可以宣传,虽然自建平台是一个很费钱的事情,但由于不愁客流,成功概率看上去很大。

但事与愿违,最终除用来购车的资金之外,杨小华有将近3700多万元都打了水漂,因为出现了太多他没有想到过的状况。

例如自研的App定位总是不准,为解决这个问题,杨小华消耗了不少钱,却无功而返;此外,很多用户打完车之后,故意不付款而且拉黑了客服,也让腾飞出行损失惨重;不只用户,就连司机也“不配合”——在发放小额优惠券效果不佳后,腾飞出行开始发放一些大面额的优惠券,但杨小华发现,此举没有吸引来真正的用户,有的只是司机频繁的刷单行为。“有司机就拉着自己的家人,四处转悠。”

踩完“坑”的杨小华发现,公司账上当时还剩约500万元,如果砍掉技术部门能活1年左右,如果保留技术部门只能活4个月。2019年年底,杨小华给腾飞出行找了一个新出路——放弃了自建平台和自引流量,转而与聚合平台高德打车合作,走分工协作的产业路线。

这为腾飞出行带来了肉眼可见的效果。

首先,是成本的降低,原本定位等地图相关的问题彻底解决了。其次,是效率的提升,订单量从原先的一天最多700单骤增至一天1万多单。

在商业模式上,携华出行没有像腾飞出行,交过这么一笔“学费”,庄智强一开始就选择了与聚合平台合作。

庄智强认为,“确定性”才是一家创业中的网约车企业最关注事情,自己做平台、引流量的话,“我不确定客户来了之后,他们能待多久,我也不确定司机的供给,需要准备到多少程度,才能满足市场需求”。

与高德的合作,则让风险意识强烈的庄智强,打消了“确定性”的顾虑。

庄智强说,稳定的流量让我能够算清楚账,有确定的财务模型,企业才敢投入。

“聚合模式并不新鲜,有过视频的聚合、支付的聚合、餐饮的聚合,今天看到的只是聚合打车,实际上在铁路、明航的售票也是聚合的。这种模式给了乘客更多选择权,让中小平台(也就是新业态企业)能够发展起来,又能扩大司机群体的选择和收入,具有积极作用。”中国交通运输协会法治工作委员会会长张柱庭说。

庄智强判断,如果没有聚合模式,90%以上的企业对行业投入会十分谨慎,行业也很难发展起来。在聚合平台上,通过中心化的用户需求和区域化的履约服务,整体服务响应度、供需匹配效率会更优。

上海社会科学院研究员、原副院长何建华认为,通过政策引导和技术开放,传统出租车行业与互联网聚合平台应当更加紧密协作,实现优势互补,从而打造出既能高效满足公众出行需求,又能切实保障从业者权益,并有力提升城市整体出行服务质量的新格局。

在杭州,截至今年3月31日,取得《杭州市网络预约出租汽车经营许可证》的网约车平台企业共有78家。

对聚合平台而言,如果自身技术保障能力及产品交互体验不能持续进步,就无法获得用户和网约车企业的双边认可。

2020年年底,高德发现,平台用户的使用行为出现了一个值得警惕的现象——在合作网约车平台较多的城市,用户在打车页面耗时较长,需要反复选择、操作,才能成功叫车,“用户的选择变多,决策成本也会随之提高,这说明我们产品的交互面还有很大的优化空间。”

于是,高德打车产品团队开始寻找更优的交互方式,改善用户体验。经过多套方案对比,和实验测试,最后发现“价格条”的设计效果最优,能够帮助用户减少近45%的操作耗时。

产品、技术的持续投入和开放,让网约车企业看到了长期发展的可能。

协同

在管理司机的问题上,杭州主管部门也没有将压力转嫁给网约车企业,而是给行业划清底线。

对于网约车企业,司机是非常重要的运力资源。因此,部分网约车企业在面对司机的违规行为时,可能会“睁一只眼闭一只眼”,不愿简单粗暴地封号,“我们也会顾虑,司机离开自己平台后,会不会成为竞争对手的运力资源?”杨小华说。

行业主管部门要堵住这个“BUG”,于是形成了一套“黑名单”机制,对存在拒载、安全隐患等问题的司机,会列入“黑名单”,并定期同步给各网约车企业,禁止引入“黑名单”运力。

“这样的制度很好,司机也知道(如果违规)将面临的结果,从而使司机有了敬畏意识、底线意识,这非常重要。”庄智强说。

举个典型例子,网约车属于运营车辆,因此保险费要比非运营车辆更高,有些司机为了省钱,会偷偷将车辆性质由营运变更为非营运,司机所属网约车企业往往难以第一时间掌握此变化。但杭州的监管部门会关注网约车的车辆信息,并将车辆的变化及时主动分享给携华出行这样的网约车企业。

过去几年,杭州逐渐清退不合规的网约车。杨小华说,如果一辆车后天才能拿到证,那么从今天到后天之间的时间它是不合规的,腾飞出行会安排这些车的司机先在服务站点工作两天,并每天向他发放100块到150块钱的基本生活保障。

腾飞出行怎么能知道每位司机的合规进展?答案是,依靠监管部门。在那段时间,杭州主管部门把各家网约车企业都拉进了一个线上沟通群,司机的办证进展如何,企业都能在群里获得分钟级别的回应,信息分享细化到了每一辆车的程度。

监管和服务之外,市场机制也在发挥有效作用。“主管部门把整个大框架给你们搭好,至于怎么生存下来,需要各个企业自己去努力,”余定广说,“消费者、司机都会在市场中投出自己的一票。”

早在三年前,杭州就已经走上了网约车政企协同共治之路,主管部门、聚合平台、网约车企业等几方共同推进行业规范化、健康化发展。

2021年3月11日,杭州交通运输管理服务部门召集高德、携程、飞猪等7家聚合平台,就进一步营造我市个性化出行市场依法、规范、有序、稳定的运营环境,构建良性政企协同联动机制进行充分会商。

“行业主管部门给了很多交流的机会,它们经常会把我们这些企业聚在一起,讨论一些行业问题,比如在场站怎么管理,景区怎么管理,怎么优化用户的乘车体验,以及我们该设置哪些提醒,怎样去引导用户,给了我们非常多表达意见的机会。”余定广说。

聚合平台也承担起了牵引行业健康发展的责任。

庄智强说,“如果乘客服务不好,你在平台的权益可能会相对减少,甚至影响到营收,相当于你这个‘档口’生意不行,就得考虑挪地方了”。

高德平台上网约车企业发展的差异,在一定程度上反映出考核机制对其产生的影响。

近年来,高德打车以提升乘客体验为核心,以监管规则和行业标准为指导,已逐渐建立起了一套立体、完整的评价机制,从安全、效率、体验等不同维度衡量合作伙伴提供的月度综合服务水平。

月度排名靠前的网约车企业,会被标识为“五星平台”,从而更容易获得用户的青睐。除此之外,还可能获得来自高德的资金奖励。

这不仅保障了好服务有好收入,更重要的是,能够牵引网约车企业不断修正服务和体验问题。

对于网约车企业而言,在各司其职、相互协同、规则明确的情况下,能够更专注于做好出行服务。在杨小华看来,由于模式确定,不需要大量烧钱在获客流量上,腾飞出行能够进一步专注提升服务能力。

价值

自认为是“小企业的老板”,杨小华并不讳言腾飞出行与巨头的差距。在他看来,中小企业只有不乱折腾,才能更好地生存与发展。

“目前,在每日万单的规模下,腾飞出行自身的财务表现不错,并没有打算继续扩张。”杨小华说。

同样,在庄智强看来,他希望把网约车业务做成长期生意、长期事业,让公司小而美,运营得比较精细化。

不仅是经营层面的可持续,用户服务水平的跨越式提升,也是很多中小客运企业在涉足网约车后释放出的另一种社会价值。

“做出行,需要非常精确的实时路况、路线规划,这些东西要花好多钱,我们和高德合作,就不需要考虑这些问题。而是专注做好服务,把自己擅长的事情做好,打出差异化的竞争力。”庄智强说。

除了客观条件,来自聚合平台的强化引导,正在成为推动行业健康有序发展的重要力量。

以司机服务中心为例,对于具备完善的线下培训和服务能力的合作伙伴,长期以来,高德打车给予现金奖励。

这种正向激励在聚合生态中发挥了作用。近年来,各地网约车平台的司机服务中心如雨后春笋般成长起来,规模以上的司机服务中心已超200座,遍布全国主要城市。

在杭州,网约车司机也有了充分的选择权。他们可以同时绑定多个平台,并任意挑选平台去跑单。“这一定程度也是在倒逼企业重视对司机群体的服务。”余定广说。

司机所代表的运力,是当下对网约车企业最重要的资源。除了收入上的保障,管理和服务上的“人情味”,也成为各网约车企业相互比拼的亮点。

众人拾柴火焰高的道理,在杭州的网约车市场显露得淋漓尽致。

在行业主管部门、网约车企业、聚合平台等多方协同共治下,各方都享受到了最大的发展红利——杭州成为了全国规范程度最高的网约车市场之一,广大用户享受到了便捷、舒适的消费体验,司机享受到了收入稳定、选择自由的工作环境,中小网约车企业享受到了低成本、高效益的商业模式……

王子阳/文