“着汉服霓裳，阅尽长安繁华”，夜幕降临，大唐不夜城、大唐芙蓉园、钟鼓楼等热门景区“三步一公主，五步一贵妃”。西安这座千年古都，已然成为汉服的“主秀场”。
近日，陕西汉服产业发展座谈会上公布的统计数据表明，西安已成为全国汉服消费体验第一城，“穿汉服游西安”是中外游客来西安的新标配。据美团数据，截至6月，平台收录西安汉服行业相关门店数共6000多家，随着暑期旅游热，“西安汉服妆造”搜索量同比去年暑期翻倍增长，西安市内提供“汉服”相关团购套餐的商户数也同比增长25%。
为助力“汉服+”业态提质扩容，7月23日，美团在西安举行2024汉服行业全场景营销峰会，陕西省文化和旅游厅、陕西省商务厅有关同志出席活动，本地汉服妆造、汉服摄影等商家共同参会，一起交流和探索汉服体验热潮下的产业新机遇、长期经营新思路。
西安汉服搜索热度全国第一，“汉服旅拍”成西安旅游新标配
美食、美景、美照已成为当代年轻人的旅行“三件套”。美团摄影行业相关负责人介绍，预计到2025年，汉服行业的用户规模将达到4600万人次，按照32%的增速，市场规模将达216亿元。据美团数据，西安是“汉服”搜索热度排名第一的城市，苏州和洛阳分别位列第二、三位。
▲西安汉服商家身穿汉服参加活动 摄影：薛超稳
“汉服”俨然成了西安的一大城市文化标签。通过大众点评App搜索“西安汉服”可以发现，来自全国各地的网友晒出了汉服妆造写真、打卡体验等内容。美团的一组调研数据显示，有近6成的消费者会在出游前搜索汉服相关攻略，为“新中式”旅游做足准备。“最近西安太热，早上做完汉服妆造，趁着上午天气凉爽，先去打卡青龙寺，然后直接去陕西历史博物馆避暑。等西安城墙的灯亮起来，就去钟鼓楼附近拍写真，晚上穿着汉服去逛大唐不夜城。”从北京来到西安旅游的00后蔡女士，分享了自己“一日长安”的典型行程。
一袭汉服，连接着传统与现代，也将游客与一座城市深度连接。走在西安的大街小巷，身穿汉服打卡拍照的游客，已融入为城市的一道靓丽风景线。综合美团、大众点评数据，明城墙、大雁塔、钟鼓楼、大唐不夜城、大唐芙蓉园、长安十二时辰、陕西历史博物馆、华清宫、广仁寺、青龙寺，位列年轻人在西安拍摄汉服写真的十大热门打卡地。
▲ 大唐不夜城内，家长带着孩子一起穿汉服游玩。（图源：大众点评App）
据美团数据，30岁以下的汉服用户占比达到65%左右，在汉服打卡热背后，不少汉服店的店主也观察到了市场的些微变化。坐落于钟楼附近的“十三朝汉服旅拍旗舰店”负责人王磊介绍，今年暑假，除了大学生等年轻游客，亲子游客成了主流，家长带着孩子来做汉服妆造的比例明显上升，全家福、银发族的汉服体验需求增加，“‘新中式’旅游扩大了我们的用户客群，不少爷爷奶奶辈也尝试体验汉服妆造了。”
专业细分、业态融合，数字化助力西安汉服体验升级
今年以来，以汉服打卡等新型体验为特征的“新中式”旅游迎来消费热潮，作为“汉服消费体验第一城”的西安，亦是“热浪澎湃”。目前，西安已形成汉服设计、制作、销售、租赁、妆造、拍摄等一条龙的完整产业链。
以汉服体验为例，在钟楼、大雁塔等热门景区与霓裳里、一洲商城等汉服主题商场周边，均可轻松找到汉服妆造的体验门店。美团数据显示，平台收录西安汉服行业相关门店数共6000多家，大雁塔、小雁塔、钟楼、小寨附近聚集了全西安近45%的汉服门店。在美团、大众点评等线上平台的助力下，外地消费者到西安穿汉服体验“一日长安”，体验更便捷、选择更丰富、价格也更实惠。
▲美团摄影行业相关负责人介绍西安汉服市场。 摄影：薛超稳
西安汉服行业日渐成熟背后，汉服体验店呈现细分化、专业化新趋势。以店内陈列的服饰为例，消费者可以在一家店内找到不同制式的服装——雍容古朴的战国袍、华丽多彩的唐装、素雅柔和的宋服、精致优雅的明制......有门店负责人介绍，门店配置了上千套服装供消费者挑选。据美团数据，“风格款式”正是消费者在选店时最核心的考虑因素之一。
穿汉服在茶馆品茗、换身汉服体验陕西美食、住沉浸式的汉服主题酒店……不少游客感叹“西安是真正实现汉服自由的城市”，也因此，在西安，围绕汉服持续创新的“新中式”市场供给开始涌现，汉服正在成为日常生活的一部分。“汉服跟拍”等更即时、灵活的摄影体验受到追捧，据美团数据，7月以来，西安“跟拍”相关团购订单量同比增长近40%。
开业于2023年8月的“允娴姑娘汉服馆”，目前是大众点评西安雁塔区民族服饰热门榜第一名的门店。主理人高玮佟此前在外地深耕影楼业态多年，随着越来越多游客来到西安以及汉服妆造、旅拍潮流的兴起，他选择回到家乡西安创业，开启汉服馆这一新事业。开店前期，高玮佟遭遇线下揽客等诸多难题，为了突破发展瓶颈，他选择将“允娴姑娘汉服馆”上线美团团购，借助美团和大众点评打开市场知名度，通过线上线下联动的标准化服务，让消费者妆造的可视化体验更好。
“把门店开到美团、大众点评，生意变得更加简单，很省心也有高效。”高玮佟在大会现场表示，因线上信息的丰富透明，客群精准，消费者到店前的沟通成本很低，到店后通常直接团购，下单核销，转化率高达90%以上。如今门店步入稳定经营期，还能获得平台的流量支持，由此形成了长期经营的正向循环。
▲活动现场，商家与平台代表共同探讨西安汉服行业的发展。摄影：薛超稳
在高速增长的汉服体验需求下，“小而美”的汉服商家们也面临着“同质化竞争”的压力。不少商家在采访中表示，今年以来，西安市场已开始新一轮的汰换，在线下门店做好专业、品质、服务体验，在线上依托美团等做好门店团购，已成为确定经营的关键。十三朝汉服旅拍旗舰店负责人王磊表示：“我们选择继续把单体门店经营好，发动线上线下做好一家店，服务好每一位来西安的游客，让品质服务‘有口皆碑’。”
美团摄影行业相关负责人介绍，国潮兴、汉服热，身穿汉服旅拍打卡已成为深度旅游的新选择。随着汉服旅拍新供给的转型升级，未来，美团将持续扶持线下优质商家，提供数字化经营指导，帮助本地商家链接广泛消费者，让“变美”生意更简单；此外，平台也将升级标准化、透明化的线上服务，提供榜单、神会员等产品，帮助消费者便捷地找到高性价比旅拍服务，让汉服体验更加普及。