运营10年的直销银行会就此销声匿迹吗？

近日，包括民生银行、东莞银行、汉口银行、哈密市商业银行等在内的多家银行均宣布，对直销银行APP进行调整，部分为关停下线、停止运营，部分则是将相关服务迁移至其他APP。

据钛媒体APP统计，截止发稿，苹果手机APP Store上仍有18个可获取的直销银行APP，均为城商行、农商行或者农信社旗下的直销银行。

自2023年以来，近20家左右银行宣布下架直销银行APP服务或是收缩相关渠道。自2024年7月以来，就有三家银行宣布关停直销银行APP服务：一是，汉口银行宣布在7月9日停止其直销银行App的服务，并将相关业务转移到手机银行App上；二是，哈密市商业银行宣布，从7月11日起停止其直销银行微信公众号的运营，并将所有功能和服务迁移到手机银行App中；三是，民生银行宣布自7月15日起将直销银行App、PC版与手机银行App进行整合。

直销银行这十年，成也“民生”，败也“民生”

“直销银行”最早诞生在 1965年，法兰克福成立的“储蓄与财富银行 (BSV) ”, 这就是最早的直销银行之一，它改变了传统的零售银行服务对分支行系统的依赖，通过邮件、电话、微机、自动出纳机、双向有线电视等媒介直接向远距离顾客提供金融服务。信息技术和客户行为是影响“直销银行”业务模式的最重要变量，因此随着互联网技术的成熟以及电子商务模式被广泛认可, “直销银行”的市场份额开始迅速扩大。

1995年, 全球第一家网络银行——Security First Network Bank (SFNB) 成立;1997年,荷兰国际集团 (International Netherlands Groups) 在加拿大首创直销银行ING Direct,迅速在全球多个国家被复制。

在发展过程中，可以看出国际直销银行快速发展的根本原因有二:数字化金融的壮大, 互联网的广泛应用推进了金融的普惠化;支付环境和监管环境的升级和改善使得银行间、银商间的竞合体系逐步完善, 渠道之间的竞争和合作更加可视透明化。

在中国，根据原银保监会的定义，直销银行是“以互联网为主要渠道，通过计算机、手机、电话以及其他电子服务手段为客户提供服务的银行形式。”也就是说直销银行是指不通过另设线下网点，仅通过搭建“纯互联网平台”，为客户在此平台上提供存贷汇、投资理财等业务服务。

自2014年首家直销银行上线算起，我国直销银行十年来经历了萌芽、快速发展到走向衰退的完整生命历程。2014年2月，民生银行直销银行上线，标志着直销银行在中国的起步，巅峰时期，直销银行数量超百余家，但随着智能手机的普及，手机银行的兴起，直销银行面临同质化竞争，成本优势难持续、战略定位不明确、用户体验和产品创新不足等难题，最终导致直销银行的生存空间承压，

2024年1月，民生银行直销银行宣布，计划在2024年内，将民生直销银行“慧选宝”频道代销公募基金产品陆续整合至手机银行、个人网银“基金”产品等相关频道；其直销银行“慧选宝”频道已于2023年1月3日暂停产品购买交易，查询、赎回、分红等其他交易不受影响。

2024年3月19日，“民生银行直销银行”微信公众号发布推文，民生银行启动该微信公众号销号准备工作，用户可通过民生银行手机银行App、中国民生银行公众号、营业网点等渠道查询与办理。次月，民生银行再次宣布，5月16日起关闭手机银行、小微手机银行、信用卡全民生活、直销银行APP“如意宝”业务单只/智能购买、智能转出服务。民生银行宣布的整合直销银行APP，也预示着直销银行业务将成为过去，可以说民生银行的动作对于直销银行的兴衰具有重要意义。

现在看来，直销银行App更多被视为一种过渡性的服务模式，而手机银行App则是银行业服务的主流。银行也都开始纷纷选择将直销银行的功能和服务整合到手机银行App中，以提供更便捷、一体化的金融服务体验。

直销银行关停，无物理网点支持是致命伤

其实很多人有疑问，直销银行和手机银行在功能上看起来很像，直销银行是不是手机银行的前身？其实不然，同样是民生银行，于2012年7月正式推出其手机银行服务，直销银行和手机银行在以下三个方面不同：

从业务模式与渠道上看，直销银行主要是一个“纯互联网平台”，不设线下网点，主要通过电脑、手机、电子邮件、电话等远程渠道提供服务，这种服务模式能够突破地域和时间限制，为客户提供更加便捷的服务。手机银行则更像是传统银行业务的延伸，提供线上服务的同时也保留了一些传统银行的特征，如柜台服务和物理网点的存在。

从运营成本结构上看，由于直销银行没有物理网点，运营成本较低，能够提供更具竞争力的存贷款价格和更低的手续费率，这使得直销银行能够在价格上给予客户更多的优惠，而手机银行由于需要维护物理网点和其他传统服务渠道，其运营成本相对较高。

从产品和服务策略上看，直销银行通常提供标准化的服务和产品，注重简单易懂和方便快捷，旨在通过互联网直接面向广大客户群体。手机银行则可能提供更全面的服务，包括但不限于理财、转账、账户管理等，且可能包含一些需要到实体网点才能办理的复杂业务。

直销银行作为一种不设线下网点的纯互联网平台，更多在于整合银行的存贷汇业务和投资理财产品，但越来越多银行选择关停直销银行App‌主要原因有三：‌

一是，直销银行获客优势不足，‌吸引新客户方面的能力逐渐减弱，‌尤其是在面对手机银行App的竞争时，‌直销银行的获客难度增加，‌成本上升。‌

二是，直销银行产品同质化严重，市场上许多直销银行提供的产品和服务高度相似，‌缺乏差异化竞争，‌导致用户黏性低，‌客户容易流失。‌

三是，直销银行与手机银行部分功能重叠，‌用户会倾向于选择功能性更加齐全的产品，软件的切换回导致用户在使用上感到不便，‌也增加了银行的运营成本。‌

此外，‌大多数直销银行作为母行下属部门存在，‌无法实现独立核算和开展新业务，‌通过第三方平台合作获取的客户对银行品牌的忠诚度较低，‌这也是导致直销银行下架的原因之一。‌相比之下，‌手机银行App通过不断的整合和优化，‌提供了更全面的金融服务，‌满足了用户一站式金融服务的需求，‌因此手机银行App得以保留并持续发展。‌

直销银行已是过去式，整合业务打造全能平台是大势所趋

其实“聪明”的银行早早就关停或合并了直销银行的功能，例如工商银行于2015 年推出直销银行品牌"工银融e行”，于2018年，宣布该行iPad网银、Windows、Phone手机银行、直销银行正式停止使用,相关业务转至该行手机银行APP；平安银行于2014 年 11月推出"橙子银行”的直销银行品牌，品牌定位为"年轻人的银行”，开展互联网银行业务，于2017 年，平安银行整合了原平安口袋 App、橙子银行 App 及平安信用卡 App统一为口袋银行 APP。

早在手机银行APP普及开始，这些银行就开始收紧手机APP的探索，而直销银行的时代仿佛已经走到头了，特别是伴随AI、大模型慢慢介入银行软件中，用户更需要的是功能全面、简单易操作的统一平台。因此有一些银行选择将直销银行业务整合到其传统银行业务中，不仅有效得把客户引流到银行网点，还可以帮助银行更好地节约成本，提高效率，为客户提供更全面的金融服务并有效“留住”客户。

另外一些银行则选择彻底下架直销银行业务。不仅是因为直销银行业务已经无法满足消费者的需求，而且这些产品不再具备竞争优势。银行也在与时俱进，将资源重新分配到其他更具有潜力和营利性的业务领域。

当然，无论银行选择将直销银行业务整合还是下架，银行都需要探索出差异化的服务之路，通过提供个性化、定制化的服务来吸引和守住客户，仅仅靠单一的产品运营已经无法满足当前的客户的需求。因此未来银行需要加大力度开发更具有创新性的金融产品，建立能满足客户全方位需求的金融生态系统。

业内人士向钛媒体APP表示，那些想留住直销银行服务的银行可以充分借助母行资源，统一规划市场，寻找靶向客群，评估投入产出比，形成手机银行没有覆盖的错位竞争。不过，他们也表示，“直销银行业务将成为过去式，坚持或许没有意义，与其花精力运营，不如直接放弃将更多资源精力投入新技术领域。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪