杨国福麻辣烫、喜茶拒绝盲目低价，行业人士呼吁提效率、练内功

“市场越来越卷，消费者的需求也越来越高，不仅要吃饱，还要吃好。在这样的发展阶段，餐饮企业要通过高质量赋能产品，不建议用低价占领市场。”9月24日，在2024第四届中国餐饮品牌节上，杨国福麻辣烫创始人杨国福对今年以来的餐饮行业价格战表示了反对。

杨国福认为，在高人工、高房租的背景下，如果餐饮企业通过低价去市场上厮杀，能活多久也是一个灵魂的拷问。当前形势下，餐饮品牌要经营好门店，打造出好场景，为消费者做好情绪交付，特别是要多做到店业务。

此前，喜茶也明确对价格战表示了反对。9月18日，喜茶向事业合伙人发布内部信指出，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，为用户提供超越价格的差异化产品和品牌体验。

今年以来，餐饮行业陷入了狂热的价格战中。快餐品牌汉堡王推出“招牌汉堡周周9.9元”的活动，麦当劳在上半年推出了3次“10元吃堡”活动；多家火锅、中餐品牌也在跟进，呷哺呷哺宣布套餐价全线下调，套餐均价降幅超10%；和府捞面宣布价格下调约30%；九毛九旗下怂火锅宣布下调价格体系，“锅底8元起、荤菜9.9元起”；曾多次公开表示不参与咖啡“价格战”的星巴克也通过满减活动悄悄降价，实际消费价格已经被拉低至20元左右，引发了“星巴克也急了”“星巴克变相降价”的话题讨论。

以茶饮赛道为例，华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

但盲目卷入价格战，无论是头部品牌，还是个体经营户，都很难承受利润下降的压力，一个很现实的问题，在原材料成本、人工成本、房租不变甚至增加后，产品价格下降，意味着利润空间被压缩，不仅小白和个体经营者无力应对，餐饮企业也难以承受长期的损失。

业内人士指出，但如果单纯的把“极致性价比”时代的下探价格理解为“低价”和“降价”，那品牌在这场穿越结构调整周期的风暴中肯定九死一生。

窄门餐眼显示，截至9月15日，近一年新茶饮新开门店138682家，净增长仅有12493家，这意味着过去一年新茶饮关闭了超12万家门店，平均每天闭店300余家。

对此，世界中餐业联合会特邀副会长、广东省餐饮服务行业协会执行会长谭海城表示，“餐饮企业应该更多去锻炼自己的内功，合理降低管理效率、供应链的成本，提供给消费者有价值的服务，而不是纯粹降价。”谭海城强调，餐饮永远是一个刚性需求的行业，只要做出自己的特色，做出自己的优势，企业还是有很大的发展机会的。

按照国家统计局的口径，今年8月全国餐饮收入同比增长3.3%，仍是拉动消费的主力。1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。各地数据也意味着，当下的餐饮行业危与机共存。

食品产业分析师朱丹蓬认为，价格战难免会导致企业利润率出现下滑，某种程度上也是行业洗牌的过程，“不过，从长远来看，餐饮消费的红利还是客观存在。”

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