一年一度的iPhone新机发售成了即时零售的主战场。

互联网战事下半场，从阿里到京东、从字节到美团.....即时零售都被巨头看作是继社区团购、下沉电商后，又一个能发展成万亿规模的赛道。

商务部数据显示，2022年，即时零售市场规模达到了5042.86亿元，预计2025年市场规模将达到2022年的3倍。

于是，淘宝小时达、京东秒送、抖音小时达都加大了投入力度。相较之下，外卖平台发展即时零售有着天然优势，无论是用户消费习惯的培育，还是履约时效的确定，都为即时零售的蓬勃创造了有利环境。而在这互联网的“最后一公里”，外卖平台也纷纷都盯上了iPhone。

9月10日，饿了么宣布，今年将携手近4000家Apple授权专营店，支持iPhone 16新品预售及现货的同步开售，并支持花呗分期购买Apple新品全系列。与此同时，饿了么还推出了一系列特色配送签收保障服务——包括定制带封口的专属包装袋、专人配送等，进一步保障货品到手的质量和安全，免去消费者“外卖买手机”的后顾之忧。

与过去相比，可以看得出今年饿了么的动作更加坚决与灵活，以差异化打法在一众零售平台中正脱颖而出。

1、从“餐”到“万物”

宅经济和快节奏的今天，变化正在饿了么等外卖平台上演。

起初，越来越多的生鲜商品出现在饿了么；接着，药品在饿了么24小时供应；随后，宠物、母婴用品等更多品类在平台被广泛购买；如今，3C数码成为平台重点发力的品类。

这些看似细分的变化，最重要的意义在于电商的界限正在被即时零售打破，过去由商流主导的市场，正逐渐向饿了么这类有即时履约能力的互联网平台倾斜。有数据显示，在饿了么平台所有的零售品类中，宠物用品、母婴用品、3C数码用品、美妆饰品、服饰鞋包等大百货类商品增速显著领先。

从社会和经济背景来看，这类即时零售和餐饮外卖一样，都是高压力、小家庭、懒生活的必然产物——用户不仅仅满足于在外卖平台点外卖，而要通过外卖满足所有即时需求，一个“万物到家”的时代已经来临。

在这个愿景中，3C数码其实是至关重要的里程碑。

相对于餐饮等品类，3C数码客单价高、人群关注度广且自带流量。其中，大众瞩目且高货值的流量单品——iPhone，更能够有效培养用户心智，以证明即时零售平台可达“万物”。

因而，从抢夺新品首发，到优化商品供给，再到履约及相关配套服务的保障，各大即时平台都在争夺iPhone 16新机首发的机会。

公开信息显示，为了获得更大优势，饿了么今年加码预售。以iPhone 16新机为例，9月13日晚上8点，用户可以在饿了么4000家苹果官方授权专营店，提前支付全款来锁定新机，同时预约配送时间，并支持花呗购买Apple新品全系列，可以选择3期、6期和12期免息支付。

去年iPhone 15新机发售时，饿了么与苹果官方授权合作门店就已扩容到近3000家，覆盖330余个城市，今年再度扩容，基本可以满足到全国各地消费者的主流需求。

此外，饿了么还发挥了背靠阿里的优势，为消费者提供了多样化的支付选择以及更便捷的服务体验。

无疑，围绕着iPhone 16的即时零售争夺战，已随着各互联网势力的加入而变得更加激烈。

不过，抢夺iPhone新机只是其中一个缩影，随着越来越多的3C数码产品为大众所关注，外卖平台也在不断补足品类上的供给。比如在去年，饿了么与小米、苏宁易购相继达成了战略合作，成为他们官方的即时零售渠道：2022年，全国超3000家“小米之家”门店陆续入驻饿了么；2023年，苏宁易购首批超600家门店入驻饿了么。

这种越来越全面的即时零售，让用户从线上点外卖、到点苹果，再到点苹果手机，最终接受更多商品的“外卖化”，其中展现的是外卖平台作为一个零售侧发力的新支点，掌握着最基本且最重要的能力——拿好货的能力。

2、从“万物”到“服务”

伴随同质化竞争的加剧，单纯的预约和门店覆盖范围已不能满足用户的需求，在这之外如何更好地参与iPhone 16新机地发售，成了各家平台胜出的关键。

从履约时效来看，“半小时送达”是饿了么相比线下和传统电商的核心优势所在，也是本次饿了么合作苹果开展新机发售活动中的亮点之一。此次，iPhone 16发售，饿了么表示，新机首发当日最快30分钟即可送达，以满足消费者的社交心理需求。

之所以能发挥履约时效带来的整体竞争优势，与外卖平台长期建设配送网络护城河离不开关系。

作为饿了么最核心的资产之一，蜂鸟即配拥有400多万名活跃骑手，推进了物流超算平台建设，搭建了全新的蓝骑士发展和保障体系，能够对时空智能、智能调度、路径规划等技术方向进行了建设及优化，帮助骑手减少配送路途不确定性、提升骑手订单的合单率与顺路率，为消费者提供高时效、低成本的体验。

事实上，这套因外卖基本盘搭建起来而逐渐完善的配送体系，大大降低了平台参与即时零售竞争的履约成本。

如《反馈：化解不确定性的数字认知论》所述：即时零售运营商需要通过“提升客单价，以大规模流量扩大需求，以大规模骑手提升密度并统一算法调度等方式摊低成本，通过更多品类的大规模平台商家共享库存引入高毛利供给降低配送成本。”

这也是永辉超市、叮咚买菜等难以实现线上盈利的原因，在生鲜损耗大的原因之外，其配送缺乏规模效应导致履约成本较高。

履约时效之外，外卖平台也正在通过服务创新，为用户提供更好的消费体验。

考虑到消费者在外卖平台购买高价3C数码产品可能有的担忧，饿了么此次推出了一系列特色配送签收保障服务，包括定制带封口的专属包装袋、专人配送等，充分保障货品到手的质量和安全，让消费者可以更放心地下单。

综合来看，即时零售是个需要互联网平台、线下零售店、配送履约等多方合力才能运转起来的赛道，这意味着只有当这些环节自身发展到成熟的阶段后，才能实现彼此间复杂的配合。而在外卖赛道深耕多年的平台，无疑在上述各赛道都有成熟的积累，可以承接到家经济的发展趋势，并且利用种种差异化服务，将“万物到家”进一步升级为“服务到家”。