钟薛高退场，20年前的老雪糕正在重新占领冰柜

随着天气变得越来越炎热，雪糕市场进入了销售旺季。

经历了前两年的起伏波动，今年的雪糕市场逐步走向了回升。根据马上赢数据显示，2022年雪糕/冰淇淋类目在乳业的占比一度高达了23.17%，但到了2023年，这一占比仅为21.06%。相比之下，虽然今年市场尚未到达最高点，但今年Q1最低点数据却优于去年，且增幅加速，预示雪糕/冰淇淋类目今年整体情况将较去年向好。

不过，今年雪糕市场的偏好却与前几年有着显著的不同。

在马上赢2024年4月-5月TOP20 SKU的排名中，几乎全部被20年以上的老产品霸屏。于2003年上市的伊利巧乐兹巧脆棒冰淇淋凭借着4.68%的市场份额，占据着排行榜的首位。巧乐兹经典巧恋果冰淇淋则凭借2.92%的市场份额位列第二名，巧乐兹香奶棒排名11位。

此外，2002年推出的蒙牛随变系列旗下的经典香草口味冰激凌名列第三位，2000年便已问世的伊利四个圈蛋奶巧克力味排名第四，于2003年先后推出的伊利心情棒冰和蒙牛绿色心情绿莎莎雪糕绿豆味分列第五名和第七名，1996年年底便已问世的伊利苦咖啡巧克力脆皮雪糕排名第8。可以说，在前十名的名单中，除了伊利巧乐兹巧丝绒产品是在2019年上市的以外，其他产品几乎都有着近20年的历史。

此外，在该列表上，还可以看到1999年上市的伊利小布丁雪糕，充满年代感的伊利玉米香雪糕、伊利牧场雪糕红枣牛奶味、伊利三色心香雪糕等众多已经在市场中驰骋了多年的产品。

从曾经一根雪糕就要卖到66块，到雪糕刺客、高端原料、AI周边，再到如今的裁员、欠薪、退租、贱卖，钟薛高给雪糕市场带去了数不尽的起伏与争议，如今似乎开始回到了原点。

艾媒咨询数据显示，在“2023年中国消费者购买单支冰激凌或雪糕的可接受价格”调查中，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5—10元，28.55%的消费者选择10—15元，12.77%的消费者选择15—20元，6.59%的消费者选择20—30元。中国消费者对冰激凌单价的接受度普遍在3—15元（不含15元）之间。

在这一市场趋势的引导下，据CBDData不完全统计，2023年各品牌共发布70余款新品，46%新品的单只价格区间集中在3至10元。根据Innova新品数据库计算，包装冰淇淋单价下跌43%。

在消费者日趋理智的时候，10元以下的雪糕正在重新成为市场的主流。

从苦咖啡到巧乐兹

从品牌角度看，雪糕市场目前的走势，也是经典品牌在渠道、价格和产品层面的优势再现。

在上述TOP20产品排名中，几乎全部由伊利股份、蒙牛乳业与联合利华三家企业包揽。其中，伊利旗下共有12款产品进入TOP20，并在TOP5中独占四席。

相较之下，联合利华旗下和路雪梦龙冰淇淋松露巧克力口味和香草口味在列表中价格最贵，并且联合利华产品定价最低也在7.25元，整体均高于伊利股份与蒙牛乳业。

不过，作为从上世纪80年代即靠冷饮闯天下的品牌，伊利始终占据着不可撼动的地位。根据伊利股份2023年报披露，伊利冷饮业务收入106.88亿元，同比增长11.72%，市场份额稳居第一。成为了中国冰淇淋市场上首个突破百亿的冷饮品牌。

这个过程中，“苦咖啡”产品的推出，开启了伊利冰品业务一飞冲天的时代。

1996年底，伊利首次将巧克力与牛奶结合推出挂皮雪糕“苦咖啡”。最初，“苦咖啡”并没有受到市场的青睐，销量低迷。随后，伴随着“苦咖啡”电视广告无孔不入的密集投放，苦咖啡的业绩开始飞速发展。

1997年，苦咖啡以1.3亿元的销售额成为全国销售冠军。这一刻也成为了伊利冰品业务发展的一个重要里程碑。

随后的1999年，小布丁雪糕的上市，又显著的拉动了伊利的冰品销售。2002年，小布丁销售额超过4个亿。

2003年巧乐兹问世。通过在脆皮里增加了脆品辅料的方法，巧脆棒和香奶棒不仅成为了雪糕市场的全新品类，一经推出，便成为了当时冰品行业中的爆款产品。在那个以棒棒冰、三色雪糕、老冰棍等产品为主流的粗放而蓬勃的市场环境下，推出第一年，巧乐兹就收获了超过2亿的销售额。

作为伊利冰品体系里最为知名的雪糕系列，2022年，巧乐兹成为国内第一个破50亿的冰品品牌。

艾媒咨询数据显示，我国购买过巧乐兹的消费者占冰淇凌消费者总数的一半以上。伊利2023年中报显示，上半年中国冰品第一品牌巧乐兹保持双位数高增长，销售额突破41亿元，市场渗透力、市场份额均位列行业第一。

雪糕市场的新机遇

与此同时，在“复古”潮流的带动下，也给了众多传统地方冰品企业突出重围的机会。

根据马上赢数据显示，对比2022年-2024年4-5月CR10集团市场份额变化可以发现，一方面，钟薛高从2022年的第五名一路下跌，如今早已消失在榜单上；另一方面，在2023年新上榜的品牌中，包括奥雪、德华、天冰等传统的地方冰品企业均有着不错的表现。

其中，来自辽宁营口奥雪的，不仅推出了具有“两吃回忆”的大冰桶，并且推出了椰子灰、生巧、磨巧、烤榴莲、爆浆系列等创新品类，均有良好表现。从而来到了第五的位置。

创建于1986年的天冰，旗下拥有小神童冰淇淋、老冰棍和转转彩虹雪糕等传统产品。

此外，宏宝莱、中街冰点、乐天以及天冰等品牌开始通过复古和创新两种策略，开始抢占空余的市场份额空间。

与此同时，雪糕还在向着更多元的场景探索。马上赢数据显示，多支装包装的平均支数较23年夏季有所上升，但整体套装的规格却没有上升。家内组合装雪糕的小型化，变相说明了大众对于雪糕的需求正在从消暑向零食化转变。毕竟，家庭场景中更受青睐的是多支装产品中单个雪糕的“小巧玲珑”。

不同于单只装的解暑功能，以家庭分享为主要场景的多支装雪糕，则以性价比和便利性为主要产品特性。

也正是因此，在食杂店、大卖场及大超市中多支装的份额会相对更高一些，而便利店与小超市中则更低一些。并且，家庭分享场景也拓展了雪糕的食用季节，零食化的趋势会提升雪糕在淡季的市场，成为雪糕市场发展的又一重要机遇。 （本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜

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