苦寻多年年轻化 黄酒走到一个节点

经济观察网 记者 叶心冉 主营黄酒的会稽山绍兴酒股份有限公司（下称“会稽山”，601579.SH）已连续两日涨停。6月20日收盘，会稽山股价12.89元/股，市值61.80亿元。黄酒板块里的浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司（下称“古越龙山”，600059.SH）、上海金枫酒业股份有限公司（下称“金枫酒业”，600616.SH）今日也上涨不少，前者收盘涨幅1.93%，市值77.12亿元；后者涨幅3.54%，市值35.26亿元。

沉寂多年的黄酒这次难得站上了食品板块的“C位”。消息面上，会稽山在其公众号介绍，“618”期间，会稽山“一日一熏气泡黄酒”产品，在抖音官方直播间内72小时卖出超1000万元；销量是抖音黄酒类第2至第10名总和的100倍，且成交80%以上都是年轻人。

一直以来，黄酒始终面临区域化消费以及品类老化的难题。过去三年，在利润方面，三家的公司表现均差强人意。此次，“爆卖”“年轻人”等标签在黄酒领域出圈较为罕见。

年轻化一直是黄酒发展的重点方向。2021 年发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》提出黄酒“高端化、年轻化、时尚化”的产业发展方向。会稽山、古越龙山等均把高端化、年轻化放在了发展的关键位置。

实际上，会稽山的气泡黄酒并非新品，而是在2023年已经推出，当时会稽山对其规划是打造黄酒冰饮新场景，破除黄酒销售淡季。

前不久，会稽山与抖音头部美食博主白冰进行了合作，白冰在抖音平台上的粉丝超过4000万。白冰在展示这款气泡黄酒时会强调是黄酒的味道、啤酒的口感，饮用一瓶就会有微醺的感觉，达到“一瓶顶两瓶”的效果。记者注意到，在社交平台上，有不少消费者表示是看到白冰的推荐进行了购买。

有食品饮料业内人士向记者表示，会稽山此次在宣传上有意在切分啤酒的消费人群，通过“一瓶顶两瓶”的概念，旨在击中那些容易感到腹胀的啤酒消费者的痛点，从而吸引他们的注意；加上与红人进行合作，推广、投流所针对的人群较为精准，产生放大效应，推动出圈。

同样属于黄酒赛道的古越龙山年轻化的探索一直未停，但仍未有出圈的产品出现。2023年，古越龙山推出黄酒咖啡、黄酒奶茶等特色饮品，其中黄酒咖啡以“啡黄腾达”进行命名。“618”期间，该款产品在古越龙山旗舰店售价22元/瓶，仅售出“1000+”。

此外，在去年白酒品牌纷纷入局小酒馆生意时，古越龙山也未错过。2023年，古越龙山“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”以及黄酒小镇“微醺舍”也相继开业。

但一系列操作并未给古越龙山带来很好的业绩提振。2023年，古越龙山实现营收17.84亿元，同比增长10.11%；实现净利润3.97亿元，同比增长96.47%。净利润的增长主要与获得拆迁补偿、转让股权等有关。若看扣非净利润，古越龙山则盈利1.91亿元，同比增长5.15%。

在年轻化方面，金枫酒业也推出了黄酒咖啡、黄酒冰激凌、黄酒提拉米苏等。

上述食品饮料行业人士指出，并非将年轻用户喜爱的咖啡、奶茶简单与黄酒相加就能推动黄酒年轻化，品牌需要给到消费者购买黄酒类产品的理由，切中年轻用户真正的兴趣、需求。

从社交媒体上的反馈来看，此次会稽山气泡黄酒的出圈确实吸引了不少尝鲜的消费者，只是，尝鲜之后，会稽山能否借助这款产品真正培育出新增的黄酒消费人群，仍有待观察。看到会稽山此次的动作，不知古越龙山、金枫酒业是否会快速跟进。

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